Starbucks Coreea inchide peste 2.000 de magazine pentru o lectie de istorie dupa o criza de imagine
O campanie de marketing asociata cu tragedia de la Gwangju a provocat revolta publica, demiteri si un program special de instruire pentru angajati
Starbucks Coreea va inchide temporar toate magazinele sale, intr-o masura neobisnuita pentru un gigant global, dupa o campanie de promovare care a declansat una dintre cele mai mari crize de imagine ale companiei pe piata sud-coreeana.
Peste 2.000 de cafenele vor fi inchise simultan pe 22 iunie, la ora locala 15:00, pentru ca angajatii sa participe la un program obligatoriu despre istoria moderna a Coreei si despre importanta sensibilitatii sociale in comunicarea de brand.
Masura vine dupa o controversa provocata de o promotie lansata pe 18 mai, data asociata cu masacrul de la Gwangju din 1980, unul dintre cele mai dureroase momente din istoria recenta a Coreei de Sud.
Campania promova o serie de pahare numita „Tank” si folosea denumirea „Tank Day”, precum si sloganul „Thwack on the desk” („Loveste biroul”), expresie care a fost interpretata ca o trimitere la un episod controversat din perioada represiunii politice.
In 1987, activistul student Park Jong-chul a murit in timpul unui interogatoriu, iar autoritatile au sustinut initial, in mod fals, ca moartea sa a fost provocata de faptul ca un politist ar fi lovit puternic biroul in timpul anchetei.
Asocierea campaniei Starbucks cu astfel de simboluri istorice a generat reactii puternice. Au existat boicoturi, clienti care au distrus produse Starbucks, iar unele institutii guvernamentale au suspendat colaborari cu compania.
Compania a retras campania in cateva ore, iar directorul executiv al operatiunii din Coreea a fost demis in aceeasi zi.
Problema a fost amplificata si de faptul ca sloganul controversat fusese ales cu ajutorul unui instrument de inteligenta artificiala, potrivit Shinsegae Group, compania care opereaza Starbucks Coreea sub licenta.
O investigatie interna nu a identificat o intentie deliberata de ofensare, insa politia din Seul continua verificarile, iar conducerea companiei a fost inclusa in ancheta ca persoane investigate.
Presedintele Shinsegae Group, Chung Yong-jin, va participa la randul sau la programul de instruire dedicat istoriei si responsabilitatii sociale.
Cursurile vor aborda evenimente majore din istoria contemporana a Coreei si modul in care marile companii trebuie sa tina cont de contextul cultural si istoric atunci cand construiesc campanii de marketing.
Starbucks Coreea a transmis ca „regreta profund incidentul de marketing inacceptabil” si ca situatia „nu ar fi trebuit sa se intample niciodata”.
Scuzele au venit si din partea conducerii, inclusiv printr-o interventie publica a lui Chung Yong-jin, care si-a prezentat scuzele intr-o conferinta de presa televizata.
Sediul central Starbucks din Seattle a transmis, de asemenea, un mesaj oficial catre Fundatia 18 Mai, una dintre organizatiile care reprezinta victimele revoltei de la Gwangju.
Controversa a avut si efecte economice: volumul platilor in magazinele Starbucks Coreea a scazut cu 26% dupa scandal si, desi a inceput sa isi revina, ramane sub nivelurile anterioare.
Incidentul readuce in discutie relatia dintre marketing, inteligenta artificiala si responsabilitatea companiilor globale atunci cand comunica in societati cu memorii istorice sensibile.
